Luxusmarken wie Versace und Dolce & Gabbana wetten,

dass die Menschen nach der dunklen Covid-19-Zeit wieder Geld ausgeben, um am Strand schick zu sein. Die Industriellenfamilie Merloni bringt deshalb das Beachwear-Label Emamò zurück und begeht das Comeback mit einer See now, buy now-Fashion-Show in Mailand. Ein ungewöhnliches Format, ein ungewöhnlicher Zeitpunkt.
Anfang April. Und es ist ziemlich kalt in Mailand. Das hält aber Emamò nicht davon ab, eine Modenschau zu zeigen. Das italienische Beachwear-Label, das auf eine lange Geschichte zurückblicken kann, ist seit kurzem zurück auf dem Markt und möchte sich mit einer See now, buy now-Show in der Mailänder Villa Necchi wieder ins Gespräch bringen.

Eigentümer des Labels ist die Industriellenfamilie Merloni, die aus dem Ort Fabriano in den mittelitalienischen Marken heraus mit Indesit ein Imperium für Haushaltsgeräte schuf. Top-Manager Fabrizio Santucci, ein Vertrauter der Merlonis, kam auf die Idee, das Label nach mehreren Jahren der Abstinenz auferstehen zu lassen: “Ich glaube, dass es für die Beachwear aufwärts geht.”

TextilWirtschaft: Emamò hat eine lange Geschichte. Wie kommt’s, dass die Marke jetzt wieder aus der Schublade geholt wird?
Fabrizio Santucci: Seit über einem Jahrzehnt gehört die Marke der Familie Merloni. 2020 starb Andrea Merloni. Hinzu kam dann die Covid-19-Pandemie. Ich schlug der Witwe Andreas’, Viola Melpignano, vor, es mit Emamò wieder zu probieren. Wir machten einen Test und fingen mit 80 Teilen für die Frühjahrssaison 2022 an. Wir waren viel zu spät. Das Shooting fand erst Ende Juli statt. Trotzdem haben Top-Stores gekauft. Das will schon etwas heißen.

Wer ist denn die Designerin von Emamò?

Zu den Beteiligungen der Familie Merloni zählt das Kidswear-Label Pamilla. Dort ist mit Rina Mencarelli eine Designerin am Werk, die aus der Konfektion kommt. Sie ist eine Meisterin der Passform und weiß genau, wie viel Zeit ein Arbeitsschritt in Anspruch nimmt und kostet. Ich sprach mit Rina über Emamò. Sie sagte mir: ‘Vor 20 Jahren war ich in die Marke verliebt.’ Ich antwortete: ‘Dann hilf uns, die Marke zurückzubringen.’ Sie hat das toll hinbekommen. Sie hat Kodizes wie das Weiß und die Stickereien, für die Emamò bekannt war, wiederentdeckt.

Heißt das, dass Sie an die Rückkehr der Beachwear im Jahr 2022 glauben?
Absolut. Ich glaube, dass es für die Beachwear aufwärts gehen wird. Wir beobachten, dass große Luxusmarken das ähnlich sehen. Dolce & Gabbana und Versace verstärken dort ihr Engagement.

Wie ist denn Emamò positioniert? In den vergangenen Jahren hatte man Eindruck, dass es bei den Preisen und der Qualität insbesondere für Badeanzüge und Bikinis eher nach unten ging.
Wir streben eine hohe Positionierung an. Kaftane und Kleider kosten zwischen 550 und 750 Euro VK. Badeanzüge und Bikinis sind bei 180 bis 250 Euro VK angesetzt. Wir machen also nicht Intimissimi Konkurrenz. Zudem liegen wir preislich unter den Luxusmarken. Zu unserem Glück ist die Marktposition, die Emamò einst innehatte, in den Jahren der Abstinenz nicht besetzt worden. Wir füllen also selbst die Lücke, die Emamò hinterlassen hat.

Haben Sie bei den Händlern viel Überzeugungsarbeit leisten müssen?
Die Familie Merloni hatte vor Jahren viel Geld in Emamò investiert. Das kommt uns jetzt zugute. Die Marke hat immer noch einen guten Klang. Als wir einige unserer ehemaligen Kunden besuchten, die wir jetzt wiedergewonnen haben, klebte in deren Schaufenstern noch das Emamò-Logo. Wir erhalten viele Anfragen und picken uns nur die besten Läden heraus. Normalerweise ist es ja umgekehrt. Üblicherweise sind es ja die Marken, die auf die Händler zugehen und trommeln müssen.

Wie viele Kunden haben Sie denn?
Wir haben in Italien rund 100 Kunden. Das sind durchweg Top-Stores, beispielsweise in Capri und Forte dei Marmi. Zudem sind wir an der Côte d’Azur in Frankreich und auch, wenn auch in kleiner Dimension, in Deutschland. Wir haben jetzt in Griechenland und Spanien angefangen. Für das Frühjahr 2023 haben wir auch Kunden in der Ferne im Visier. Das können die Malediven und die Karibik sein. Natürlich kommen auch Department-Stores wie Rinascente in Frage.

Sie zeigen diese Woche in Mailand eine Fashion-Show. Wo genau?
Wir haben uns für die Villa Necchi in Mailand entschieden. Das war die erste Villa mit einem privaten Schwimmbad. Die Frau des Industriellen Necchi, dessen Nähmaschinen Anfang des 20. Jahrhunderts wie heute ein Ferrari begehrt waren, schätzte die Privatsphäre und legte gleichzeitig Wert darauf, dass ihr Badeanzug modisch war. Villa Necchi war also der Ort, an dem zum ersten Mal aus einem Badeanzug ein Fashion-Piece wurde. Das ist für uns das passende Umfeld.

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